Щоб сторінка завантажувалася коректно, рекомендуємо відімкнути Adblock у браузері.
Поділитися на facebook
Поділитися на twitter

«Ще ніколи люди не пили стільки односолодового віскі»: інтерв’ю з бренд-амбасадором Benriach, Glendronach і Glenglassaugh

Стюарт Б’юкенан – глобальний бренд-амбасадор виробників односолодового віскі Benriach, Glendronach і Glenglassaugh. Шотландський фахівець часто відвідує Україну, нещодавно він завітав на фестиваль віскі від goodwine Whisky Dram. Barout запитує у Б’юкенана, як виробники односолодового адаптуються до сучасного ринку та як барна культура впливає на розвиток категорії. 

– Стюарте, ми хочемо поговорити з вами про віскі як про індустрію. Але не можемо не почати з актуального запитання: як виробники шотландського віскі реагує на митну війну зі Сполученим Штатами [США ввели митні тарифи в розмірі 25% на шотландське віскі, загальні втрати індустрії від цього оцінюють до 7,5 мільярдів євро на рік]?

– Я працював у сфері виробництва віскі понад 20 років. Останні кілька років я працюю вже не на дистилеріях, а в комунікації як бренд-амбасадор. Я щороку відвідую десятки країн – і постійно спостерігаю за тим, як збільшується аудиторія якісного віскі. Попри низку проблем, включно з ситуацію в США, зараз ми спостерігаємо дуже активний період розвитку категорії односолодового віскі. Зрештою, ще на жодному іншому етапі в історії люди не пили стільки односолодового віскі.

Якщо відверто, то я не займаюся економічними питаннями, у мене просто не вистачає на це часу, оскільки я постійно беру участь у дегустаціях, комунікації з різними представництвами та відкриттям нових ринків. Сфера односолодового віскі дійсно проходила багато непростих періодів в історії. Але я впевнений, що запит на якісне віскі буде завжди.

blank

– Ви згодні, що зараз дуже важливий момент для індустрії міцних напоїв? Дослідження свідчать, що дедалі менше молодих людей споживають алкогольні напої. Яким буде місце віскі у цей час змін?

– Історично категорія односолодового віскі не була фіксованою: продажі коливалися від одного року до іншого, на ринку бракувало стабільності. Однак протягом останніх 15 років ми фіксуємо стабільне зростання категорії. Це випливає з того, що за ці два десятиліття більшість країн світу фіксували економічне зростання. Тобто що краще почувають себе люди, то більше в них можливостей куштувати якісне віскі. Думаю, так буде й надалі.

Що стосується ставлення покоління міленіалів до алкоголю, то це також суперечливо. По-перше, ніхто напевно не розуміє, хто саме є міленіалами. [сміється] По-друге, мій досвід показує, що це покоління, яке неможливо обдурити. Кумедно, коли певні бренди хочуть вийти на цю аудиторію, створивши напій спеціально для неї; так і брендують – «Напій для міленіалів». Але особливістю цього покоління є те, що вони дуже тонко відчувають подібні маркетингові підходи. І вони не люблять, коли їх заганяють у певні межі. Це робить міленіалів мудрими споживачами, до яких треба шукати унікальний підхід.

Річ ще й у тім, що ще на жодному етапі в історії споживач віскі не був настільки добре підготовлений. Люди сприймають віскі як захоплення, тому намагаються з’ясувати всі найдрібніші деталі історії напою та нюансів виробництва. Це справжня жага до знань! Певно, у жодній іншій категорії напоїв споживачі не цікавляться цим настільки детально – хіба що за винятком вина. Понад те, у ХХІ столітті у людей є для цього всі необхідні джерела.

blank
blank

Майстриня з дистиляції Рейчел Баррі та глобальний бренд-менеджер Стюарт Б’юкенан

– Важлива частина вашої роботи – освітня функція. Як ви розповідаєте про віскі, досить консервативну культуру, для молодшого покоління?

– Не скажу, що для цього я спеціально змінюю свій підхід. Мова йде радше про те, щоб пояснити цінність односолодового віскі, а не окремого бренду. Наприклад, я розумію, що значно краще це спрацює, якщо я буду розповідати про переваги крафтового виробництва та досвід невеликих винокурень, а не історії про Benriach. 

– Чи складно пояснювати це молодшим людям? Адже з односолодовими віскі пов’язано багато нюансів, які треба враховувати. До того ж є стереотипне уявлення, що це складна і не надто доступна дорога категорія.

– Я називаю своїм головним завданням спростування міфів про віскі, можна сказати, що я демістифікую віскі. Я пояснюю людям, що віскі – це те, чим треба насолоджуватися. Не треба ускладнювати процес, не треба перейматися, чи зможеш ти оцінити увесь спектр смаку віскі. Якщо тобі подобається смак – цього вже достатньо. Щодо ціни – то я можу сказати, що моїм улюбленим віскі є Benriach 10-річної витримки. Це напій, який можна придбати не дорожче, ніж за 40 доларів.

Окрім того, змінює категорію й розвиток барної культури. Грубо кажучи, якщо раніше люди могли щовечора ходити в паб на пиво, то тепер є можливість пити якісний дорогий алкоголь у барі – нехай це буде не щодня, а раз на тиждень. Споживач тягнеться до дедалі вищого рівня культури споживання. На мій погляд, це заслуга барів, які почали привчати аудиторію до вищого рівня напоїв та гостинності.

– Я окремо хотів запитати саме про це – як саме розвиток барної культури впливає на вашу роботу як представника бренді віскі?

– Кілька років тому провідним трендом було відкриття барів у форматі спікізі. «Спікізі» називали всі можливі заклади – варто було просто прибрати вивіску з дверей. [сміється] До того ж більшість цих барів були дуже тихими, там ледве не забороняли говорити. Хоча класичні спікізі епохи сухого закону у США були зовсім іншими – це були гучні веселі місця. З іншого боку, розвиток сегменту спікізі дійсно допоміг розвитку категорії односолодового віскі.

Понад те, зараз у США та Великій Британії я спостерігаю повернення дайв-барів [демократичний сегмент барів у Британії]. Не знаю, чи це зможе це поширитися у Європі та решті світу, оскільки це специфічний формат. Але для мене це також хороше місце для того, щоб насолодитися віскі.

blank

– Як ви ставитеся до коктейлів на основі віскі? Адже є позиція, що хороше віскі краще не псувати поєднанням з іншими інгредієнтами.

– Я обожнюю коктейлі на віскі, особливо Penicillin! Це окрема цікава культура, яку дуже добре розвивають, наприклад, у Японії. Я бачив, як для Highball використовують навіть торф’яні віскі – і для цього чудово підходить віскі Glenglassaugh.

Зрештою, останні тренди в міксології підтверджують повернення до класики, повернення до основ. Люди шукають прості поєднання смаків, більше не потрібно зайвий раз ускладнювати, винаходити фруктові поєднання. Для цього ідеально підходить віскі. Головне при цьому висловлювати повагу напою.

– Але ви маєте на увазі звичайні віскі, так? Чи ви використовували б у коктейлях і вінтажні серії кількох десятків років витримки?

– Ні, звичайно, ні. Це вже було б неповагою. Я б порадив звернути увагу на віскі 12-15-річної витримки.

blank
blank

– На Whisky Dram 2019 ви провели заходи, присвячені всім трьом брендам The Benriach, The Glendronach і Glenglassaugh. Це все невеликі виробники віскі з історією, але чи відрізняються їхні аудиторії? Як ви їх визначаєте?

– Ми побудували презентацію навколо цікавої ідеї. Віскі від усіх трьох брендів ми привезли з витримуванням у бочках для хересу. Але при цьому розповідаємо, як підкреслювати теруар та особливості кожного окремого віскі. У Benriach є свої прихильники, і я знаю, що своя база у цього віскі є й в Україні. Glendronach у першу чергу цінують за особливий хересовий присмак. Окремо завжди йде Glenglassaugh – це винокурня, яку можна назвати втраченою, адже в історії виробника було багато періодів, коли він міг зникнути з мапи віскі, а відновив роботу він лише у 2008 році. Це рідкісне й багате віскі, яке водночас ми продаємо за доступними цінами.

– Як на бренди The Benriach, The Glendronach і Glenglassaugh вплинуло придбання індустріальним гігантом Brown-Forman?

– Насправді у нас була лише одна причина для занепокоєння. Ми запитували, хто тепер відповідатиме за виробництво, адже до цього позицію майстрині з дистиляції займала Рейчел Баррі. Коли ж ми дізналися, що Рейчел залишить за собою ці обов’язки, ми більше не хвилювалися. Ми продовжуємо гарантувати якість, продовжуємо здобувати індустріальні нагороди.

Окрім того, співпраця з Brown-Forman має і свої переваги. Тепер ми асоціюємося з найкращими віскі у США. До того ж для виробництва Glenglassaugh ми використовуємо американські бочки найкращої якості. Мені подобається, що Brown-Forman зберегли сімейний підхід до справи, всі бренди відчуваються, як частина однієї великої родини. Для великого бізнесу це унікальна історія.

Обкладинка: Ярослав Друзюк для Barout 
Фото: Brown-Forman